Svakoj priči je potrebna doza magije, one koja nema mnogo smisla našim logičnim umovima, ali koja savršeno odgovara kreativnom i intuitivnom delu uma, koji funkcioniše na osnovu drugačijih pravila. U svakoj oblasti života (pod)svesno težite uticaju na ljude i pokušaju da ih pokrenete da situaciju ili problem sagledaju iz vaše perspektive. Uticaj je nemoguće ostvariti bez adekvatnih veština komunikacije, odnosno prihvatljive priče. Prava i dobra priča gradi poverenje, integritet i empatiju. Prema rečima jednog istaknutog govornika, najbolje ideje i priče nastaju kada smo relaksirani („Kada je moždana aktivnost u fazi alfa talasa, tada je osoba najkreativnija, dok kada je besna, tada je najbolji kritičar.“).
Ovih dana podsetih se odličnih i vrlo praktičnih govora koje sam čula na Spark.me konferenciji, naročito onih koji se tiču storytellinga, a koje su održale Tine Thygesen i Amy Guttman, a setih se i jednog poučnog govora koji je pre godinu dana održao Gary Vaynerchuk o tome kako se i šta promenilo u sferi storytellinga. Polazište svakog od ovih izlaganja je da je jedina konstanta komunikacije promena.
Photo by Igor Milić
Prema Tininom mišljenju evoluiranje načina slanja poruke ciljnim grupama uslovilo je usavršavanje onih koji primaju poruku u tome da je ignorišu. Kanali koje smo nekada koristili za komunikaciju sa različitim grupama više ne funkcionišu efikasno, a pitanje koje bi sebi trebali da postavio odnosi se na to šta je moguće uraditi da se situacija promeni. Izgradnja jakog brenda je uzročno-posledično povezana sa svesnošću i lojalnošću korisnika prema brendu koji zastupamo. Izgradnja dobrog brenda je nemoguća bez dobre priče i to one koju bi ljudi želeli da pričaju. Ako želite da vaš brend bude bitan publici, onda se ne možete služiti isključivo advertajzingom. U redefinisanju načina komuniciranja neophodno je krenuti od toga kako komunicirate sa ljudima koji vam pišu, koji vam se obraćaju. Ne zaboravite da vaš brend gradi ono što drugi pričaju o njemu, ne ono što vi pričate o njemu. Možemo pokušati da kontrolišemo priču i poruke koliko god želimo, ali naš uspeh definiše ono kako nas drugi vide i doživljavaju. Ako želite da ljudi pričaju vašu priču, morate im dopustiti da vas upoznaju, a za to je potrebno da stalno radite na tome da se suština i kvalitet vaše priče ne menja, da se promeni samo način njenog kazivanja. Imidž koji izgradite usloviće vremenom adekvatnu reputaciju (ovde bismo reputaciju mogli sagledati i kao proizvod svih poruka koje su izgradile priču, a koje su ljudi želeli da čuju).
Jedan od ilustrativnih primera gore navedenog bi bila analiza povezanosti Coca-Cola brenda sa Božićem. Urbana je legenda da je crvena boja Božića zbog ovog brenda. Prvobitno je zelena boja bila simbol Božića. Onda je ovaj brend započeo priču o pufnastim polarnim medvedima i vremenom je glavna boja ovog praznika postala crvena. E, sad, kakve veze ima ovaj napitak sa Božićem? Apsolutno nikakve. Da li je bio deo Božićne tradicije? Naravno da nije. Simboli Božića su porodica, kupovina poklona, vatra u kaminu, okićena jelka… Koliko vas povezuje ovaj brend sa Božićem i da li ste se zapitali zašto to činite? Božić je vreme kada se pokloni najviše kupuju i to je super način da kroz adekvatno osmišljenu priču povežete brend sa ovim praznikom i učinite ga prisutnim u životima mnogih.
Drugi ilustrativni primer je priča o Moleskine Notebook, brendu koji prodaje stvari koje novac ne može kupiti. Njihova priča povezuje notese koje prodaju sa Hemingvejem. Naime, kreirali su asocijaciju da korišćenjem njihovih notesa možete se osetiti kao Hemingvej. Ljudi plaćaju duplo više ovom brendu, no što je realna cena običnog notesa, jer žele da se osete bitno i posebno pišući.
Šta nam govore prethodna dva primera? Kompanije nam prodaju ono što novac ne može kupiti. Prodaju nam simbole onoga što jesmo, kakvi ljudi bismo želeli da budemo, kome i čemu želimo da pripadamo… Mi ne kupujemo tu stvar, nego zaveštanje brendu. Ko bi platio više hiljada evra za sat koji pokazuje vreme? Niko. Ko bi platio isto toliko za sat koji je zaveštanje, koji je statusni simbol, koji ostaje budućim generacijama i koji je prestiž? Svako.
Kada krenete sa kreiranjem tajnog sastojka vašeg brenda morate utvrditi vaš identitet, a nakon toga kakvu ćete priču pričati. Morate obratiti pažnju na vrednosti koje propagira vaša priča. Nakon što identifikujete vaš pogled na svet, najbolje je da targetirate ljude koji se već slažu sa vama.
Ne zaboravite da ne možete promeniti način viđenja sveta ljudi, ali možete biti autentični i jasno definisati šta je to za šta se vi zalažete. Težite tome da privučete istomišljenike, ljude koji već veruju u vašu priču. Brend ambasadori su jako bitni za svaki brend, jer oni su ti koji će pričati vašu priču i koje će mnogi čuti. Oni su ti koji će mnoge ohrabriti da pričaju vašu priču. Ton vaše priče, kada je vi pričate i kada je drugi pričaju nije isti. Kada je vi pričate možete ispasti hvalisavci, dok je sasvim drugačija percepcija i doživljaj kada je drugi realno priča o vama. Postoji svega šest stvari koje pričom možete prodati, a to su: novac, vreme, ego, status, seks i bezbednost. Jaki brendovi su oni koji svoju priču pričaju na takav način da kod korisnika izazivaju osećaj „ti me razumeš“ i igraju na kartu sopstvene relevantnosti. Suština je da je navedeno nemoguće bez dobro osmišljene priče…
Ugao posmatranja storytellinga i ponašanja brendova na društvenim mrežama koje zastupa Gary Vaynerchuk je nešto drugačiji. On smatra da je zajednički zadatak svih koji rade u PR agencijama, kao developeri, dizajneri, preduzetnici… da ispričaju svoju priču. To je nešto što se nikada neće promeniti. Ono što će se promeniti je način na koji pričamo te priče. Izazov današnjice je kako ispričati priču dok sedeći u društvu svi skroluju po displeju svojih smart telefona?!
Više ne sedite na kauču i ne klikćete po daljinskom kao da je 1992. godina. Tada je TV bio super kanal da se ispriča nečija priča (jeste i danas u izvesnom smislu), jer su ljudi mahom sedeli ispred TV-a i u udobnosti fotelje, uz kokice, gledali i slušali priče. Danas ne morate da čekate određen dan u nedelji da pogledate omiljenu seriju. Sada možete i celu sezonu pogledati za jedno veče, jer vam je to omogućio Internet. Gledate seriju kada VI to želite, a ne kada se ona emituje. Ono što se promenilo je vaša percepcija vremena. VAŠEG VREMENA. Ovakva situacija stvara neverovatan izazov da u stvarnom svetu ispričate priču. Šta se zapravo desilo?
Društvene mreže i mobilni telefoni su preusmerili pažnju ljudi. Danas, i kad boravite u društvu vama dragih osoba, više ste usmereni na sadržaje koje pratite putem smart telefona, nego na ono o čemu vam osobe koje sede sa vama pričaju. Za one koji se bave storytellingom to ukazuje da je neophodno osmisliti drugačiju umetnost pristupa. Mogli bismo reći da živimo u vremenu velikih kulturnih promena u načinu pričanja priča. Način našeg pripovedanja više nije „movie storytellers“, već „breaking news storytellers“. To ne znači da ovi prvi ne bi mogli da prođu i funkcionišu u eri društvenih mreža. Funkcionišu oni u njoj sasvim dobro, ali ne funkcionišu kao JEDINI način na koji možete ispričati vašu priču.
Glavna enigma za svakog savremenog storytellera je kako ispričati priču na društvenim mrežama da ona dospe tamo gde su usmerene oči publike. Mnogi misle da je ključna stvar u kontentu i sve akcije su usmerene ka njegovom kreiranju. Pored toga, mnogi društvene mreže gledaju isključivo kao kanal distribucije informacija. Da biste dobili bitku morate poštovati suštinu funkcionisanja svake društvene platforme i morate razmišljati i o KONTEKSTU, a ne samo o kontentu. Najbolji primer da shvatite navedeno je da identičan sadržaj postavite na Fejsbuk i na Pinterest i da posmatrate reakcije. Tada će vam biti jasna priča o suštinskom značaju konteksta.
Ono na čemu mnogi storytelleri padaju jeste to što ne poštuju, niti misle o tome zašto su ljudi na datim društvenim platformama u dato vreme. Svaka platforma zahteva drugačiji pristup i storytelling, kao i upotrebu drugačijih vizuala koji bi odgovarali psihologiji korisnika, ne samo njihovoj brojnosti.
Ne zaboravite da su vaš cilj emocije i pažnja publike. Razmislite da li im vašom pričom i nastupom donosite neophodne i željene vrednosti. Da li sa njima pričate o tome šta žele i da li im to što žele dajete kao drugo ljudsko biće ili kao brend. Slušajte ih aktivno i čućete ih. Činjenica je da je JA, JA, JA komunikacija danas IN, ali ne zaboravite da je čovek biološko, psihološko i SOCIJALNO biće i da se ovaj socijalni deo jedino može realizovati kroz dijalog. Dobro pričanje priča je nemoguće bez dijaloga, odnosno dvosmerne komunikacije.
*Tekst o izlaganju Amy Guttman, pominjan na početku ovog teksta, možete pročitati ovde.
[…] *Jedan od meni omiljenih govora sa 99U konferencije, koji je posvećen storytellingu, možete pogledati u tekstu ovde. […]
[…] Tehnologija je promenila pravila igre i potrošači mogu voljno da ignorišu komunikaciju sa kompanijom. Probiti tu barijeru i uspostaviti vezu sa potrošačem za brend znači da mora da priča izvanredne priče koje će ljudi želeti da slušaju i da u tom procesu postanu medij. Mnoge kompanije privuku pažnju potrošača, ali umesto da tu pažnju razviju i pretvore u ROI, nekako sve ostane samo na privučenoj pažnji, piku koji se nakon izvesnog vremena vrati u ravnu liniju. Efikasno komuniciranje podrazumeva da kompanija komunicira i kroz komunikaciju rešava probleme ili pruža potrebne informacije o temama koje su bitne toj publici, a ne da se ta komunikacija svede na prodajnu priču, kako volim da je nazovem „katalošku komunikaciju“. Kompanije imaju dve mogućnosti, da prodaju svoju priču ili da ispričaju svoju priču. Sa aspekta komunikacije i Content Marketinga mislim da je ovo drugo dobitna kombinacija, jer primarni cilj komunikacije je stvaranje uslova i podloge da se usluga/proizvod proda, a ne prodaja sama po sebi. Priča se može prodati samo jednom i nikada više, a ispričana priča koja je omogućila stvaranje poverenja i interesovanja korisnika je nešto što omogućava nastavak. Dakle, jedini pravi način da se komunicira i da se radi Content Marketing ne podrazumeva samo taj deo o pričanju priče, već da je oni koji je pričaju žive, da su oni TA priča. Kompanija mora da pokaže da zaista živi to što zastupa, jer u suprotnom gubi i poverenje kupaca i reputaciju. Kao zanimljive primere kompanija koje su shvatile značaj sadržaja komunikacije i mogućnosti koje tehnologija u ovoj oblasti pruža, navela bih Blendtec, RedBull, a još zanimljivih primera i gledišta možete pronaći u jednom od prethodnih tekstova. […]