Photo by Sarah McCann
„Umiremo od želje za čuđenjem, a ne od želje za čudima.“ – G. K. Česterton
Rori Saterlend, potpredsednik Ogivly & Mather, biće jedan od ključnih govornika na ovogodišnjoj Spark.me konferenciji. Jedan je od osnivača #ogivlychange, sektora koji se u okviru Ogivly grupe bavi istraživanjima na polju bihejvioralne ekonomije i kojeg čine diplomirani psiholozi koji tragaju za „efektom leptira“ u ponašanju potrošača. “Efekat leptira” predstavlja veoma male kontekstualne promene koje ostvaruju ogroman uticaj na proces donošenja odluka i ponašanje potrošača. Na primer, #ogilvychange istražuje na koji način male promene u rečniku i nastupu zaposlenih u centru za kontakt sa kupcima mogu uticati na povećanje prodaje. Dakle, mogli bi se osvrnuti na tu činjenicu da je katalizator promene statusa quo upravo priča i reči koje je čine.
Reklamiranje, kao deo marketinga, daje dodatnu vrednost proizvodu, menjajući percepciju potrošača, pre nego li sam proizvod. Za njega važi ustaljeno mišljenje, kao i za sam marketing, da kreira izmišljene, nematerijalne vrednosti brenda, ali istina je i da su sve vrednosti koje stvaramo percipirane vrednosti. Ne zaboravimo da vreme u kojem živimo ukazuje na sve manju količinu raspoloživih sredstava i sve veću populaciju ljudi na planeti, a to znači da budućnost nudi dva izbora: da se živi u siromašnom svetu, što ljudi generalno ne vole ili da se živi u svetu gde nematerijalna vrednost predstavlja veći deo ukupne vrednosti. Opet je sve stvar percepcije i izbora. Sve vrednosti su subjektivne, a nematerijalna promena može doneti isto zadovoljstvo potrošača kao i materijalna.
Kako nematerijalne vrednosti utiču na percepciju Rori je pokazao kroz dva primera. Prvi primer se odnosio na pruskog kralja Fridriha Velikog koji je želeo da stanovništvo pored žitarica u ishrani koristi krompir (kako bi se smanjila stopa gladnih), koji nije bio omiljena hrana, jer im je izgledao ružno, bio je čudnog ukusa i farmeri nisu imali želju da ga uzgajaju. Fridrih je shvatio da bi ratari pre otišli u zatvor nego što bi ih naterao da uzgajaju krompir. Zbog toga je promenio pristup problemu i odlučio da rebrendira krompir menjajući percepciju o njegovoj vrednosti. Naredio je da se krompir uzgaja u bašti za potrebe kraljevske porodice i postavio je stražu koja je štitila zasad. Nedugo zatim, ljudi su masovno počeli da uzgajaju krompir.
Drugi primer se odnosi na priču o kreiranju nematerijalne vrednosti koju je doživeo u toku svoje karijeri. Naime, praktikantu u njegovoj agenciji je dato da kreira novu reklamnu kampanju za popularni brend žitarica Shreddies. Umesto da se fokusira na promenu samog proizvoda, kompanija se fokusirala na promenu percepcije brenda od strane potrošača, što je rezultiralo ovim (pogledati pažljivo sliku):
Placebo efekat je još jedan od načina kako se najbolje može shvatiti značaj i uticaj nematerijalnih vrednosti. Ali, šta ako bismo značenje placebo efekta primenili na obrazovanje? Kako bismo mogli da pojasnimo placebo edukaciju (a današnjica podrazumeva celoživotno učenje)? Obrazovanje bi trebalo nečemu da nas nauči, ali ono ne funkcioniše tako da nas uči nečemu. Ono stvara UTISAK da smo imali ili imamo dobro obrazovanje, što nam daje popriličan nivo samopouzdanja, kod mnogih neutemeljenog, i pomaže mnogima da postanu uspešni. Nego, koliko bi životnih problema moglo biti rešeno kad bismo se poigravali percepcijom, umesto dosadnim, napornim i teškim poslom, stvarne promene realnosti?
Ako sagledamo priču koju pričaju brendovi i onoga što se zove vrednost poruke, veliki deo nematerijalne vrednosti je izjednačen sa unutrašnjim sistemom vrednosti osobe koja se targetira. Navedeno se najbolje ogleda u onome što je Endi Vorhol rekao za Koka – Kolu: „Ono što stvarno volim kod Koka – Kole je činjenica da ni predsednik SAD ne može dobiti bolju od one koju dobije skitnica na ćošku ulice“.
Materijalna vrednost uključuje proces pravljenja, uključuje rad, upravljanje, ograničen sirovinski materijal, i onda dođu marketari i proizvodu definišu neku nematerijalnu vrednost, koja se dalje razvija kroz određene medijske ekosisteme u određenom kontekstualnom komuniciranju.
U teoriji, svako kupuje najbolju i najjeftiniju robu koja mu se nudi na tržištu. U praksi, društvo pristaje na to da njegovi izbori budu suženi na ideje i objekte na koje mu pažnju skreće propaganda svih vrsta. Dakle, ponovo govorimo o percepciji. Ne postoji neka povezanost između kvaliteta i uživanja u nekoj robi, osim kada ljudima napomenete koliko je ona skupa. Marketing je kada nove proizvode ili usluge činite poznatima, a poznate novima. Ne treba zaboraviti ni značaj društvenih mreža u tome. One su te koje pomažu ljudima da šire vesti, one su te koje daju simboličnu vrednost svakodnevnim trivijalnim aktivnostima, stvarajući privid smanjene potrebe za trošenjem novca na oglašavanje i naknadnog zadovoljstva koje osoba oseća čineći najjednostavnije stvari.
Kako je Rori u jednom od svojih govora napomenuo, ne treba gubiti vreme u istraživanju nepoznatih dubina čovečanstva, već nepoznatih plićaka, jer utisci imaju neverovatan uticaj na ono što mislimo i radimo. Od toga kako doživljavamo stvari, moralno i intuitivno, zavisi kakvo ćemo mišljenje o njima i imati. Oblast istraživanja ponašanja potrošača predstavlja „mrežu za oslanjanje ideja“ i polje buduće revolucije, jer nakon tehnološke revolucije u kojoj živimo, dolazi era psihološke evolucije.
Ostavite odgovor