Foto: Nikola Ćirković / ARK Branding Symposium
Pre desetak dana bila sam u prilici da prisustvujem edukativnom spektaklu ARK Branding Symposium, u organizaciji Udruženja brend stručnjaka. Zvezda događaja bio je jedan od najpoznatijih svetskih brend eksperata i autor knjige „Small data: The tiny clues that uncover huge trends“, Martin Lindstrom (bio je jedini govornik na događaju i nakon 8 sati izlaganja, na zatvorenoj konferenciji odgovarao je na pitanja novinara). Dosta interesantnih konstatacija i primera je naveo tokom izlaganja, a u nastavku možete pročitati neke od njih.
Svaka kompanija i svaki brend teži da otkrije šta je to što korisnici žele kako bi im to i ponudili, stekli njihovu lojalnost i ostvarili željenu poziciju na tržištu. Ispitivanje tržišta i analitika su sastavni deo ovog procesa. U celoj toj trci oko „big data“ koje po definiciji ne mogu biti svemoguće (odlične za traženje korelacija i anomalija, ali ne daju odgovor na na pitanje „zašto“), pojavljuje se pojam small data. Small data je ono što može poboljšati vaš posao. One su naizgled beznačajna opažanja ponašanja koja ukazuju na jednu ili više nezdaovoljenih potreba ili želja. Kako Martin navodi one su osnova za „prodorne“ ideje, odnosno potpuno nove pravce razvoja brendova. Pravi potencijal u otkrivanju uzroka ponašanja potrošača u datoj situaciji.
Oni koji rade na izgradnji nekog brenda znaju da na odluke potrošača, i njihovo kako Martin kaže iracionalno ponašanje, utiče njihova podsvest. Mi smo duboko iracionalna bića i većina stvari koje svakodnevno radimo su isto tako iracionalna, pogotovo kada govorimo o korišćenju i zavisnosti od pametnih telefona. Primer tome je koliko se razlikuje percepcija onoga što smo zaista i onoga što prikazujemo da jesmo na Fejsbuku (kroz te naše male online priče pokazujemo ono što želimo da se vidi, ne ono što zaista jesmo). Ta praznina ili vakum koji postoji između balansa i nezadovoljene želje je prostor za delovanje brendova. Small data nam u tom smislu znače, jer omogućavaju da razumemo ljudsku stranu priče nečijeg ponašanja i odluka. Brojni brendovi su bazirani na zadovoljenju pojedinih instinkta. „Ući u cipele potrošača“ i osetiti ono što on oseća je nešto što će brendu omogućiti da opstane.
Međutim, naši instinkti su danas u opasnosti, jer smo postali bazično nesigurni. Naši smart telefoni su ti koji nas čine nesigurnima, koji uspavljuju naše instinkte. Gledanje u ekran je nešto što ubija naše instinkte i zato Martin ne koristi smart telefon. Pitanje koje je postavio svima u publici, a nad kojim bi se i svaki čitalac ovog teksta trebao zamisliti, odnosi se na razlog potrebe konstantnog gledanja u telefon. Odgovor je jednostavan. U ekran gledamo zbog toga što nam to omogućava da se osetimo sigurno (obratite pažnju koliko puta dnevno se logujete na mejl ili društvene mreže „samo“ da proverite šta ima i zapitajte se šta u tom trenutku osećate i zašto radite to što radite). Ovakvo ponašanje uspavljuje naše instinkte i smanjuje našu kreativnost. Da li ste probali na izvesno vreme da se „skinete“ sa društvenih mreža? Da li ste prošli kroz neku vrtu apstinencijalne krize? Kako se odsustvo sa društvenih mreža odrazilo na vašu kreativnost?
Osnova svake kreativnosti je, prema Martinovom zapažanju, dosada. Bez „viška slobodnog vremena“ i dosađivanja nema inovativnosti. Ponovo ćemo se tu vratiti na uticaj smart telefona, jer oni utiču na stepen naše kreativnosti. Setite se koliko puta vam se desilo da sedite sa društvom i da se pretvarate da slušate dijalog ili učestvujete u njemu, a uporedo skrolate po telefonu. Čovek je društveno biće, potrebni su mu drugi ljudi, ali ono što se promenilo je da su mu potrebni više kao virtuelni prijatelji, jer uživo je međuljudska interakcija osiromašila. (U prilog ove konstatacije, setih se da je Šeri Terkl u svojoj knjizi „Sami zajedno“ pisala o ovoj pojavi. Suštinu ideje knjige možete čuti i u njenom TED govoru). Dakle, sve manje smo „prisutni“ u stvarnom svetu. Nismo tu, čak i kad jesmo.
Koliko su razvoj tehnologije i pojava društvenih mreža uticali na naše ponašanje i izmenili nas, gurnuli u stranu iracionalnog ponašanja, pokazuju i sledeći Martinovi primeri. Prema istraživanjima na koja se pozvao, ljudi su tokom 2004. godine u restoranu provodili u proseku jedan sat i pet minuta, dok su 2014. godine provodili sat vremena i 55 minuta. Prema navedenom bismo zaključili da su više vremena provodili, jer su bili zadovoljni uslugom. Međutim, situacija je bila takva da je broj žalbi povećan uprkos dužem boravku u restoranima. Uzrok ove pojave je bio, verovali ili ne, Instagram. Ljudi su imali potrebu da kad im obrok stigne prvo fotografišu jelo i u tom traženju idealnog ugla hrana bi im se ohladila i zbog toga su negodovali. 😀
Dosta se vodila i vodi debata oko pojave zvane selfi. Martin smatra da su selfijima najviše opsednuti Milenijalci. Za njih taj „zamrznuti“, „ukradeni trenutak“ digitalnog auto portretisanja predstavlja zabeleženu emociju. Ako nema videa ili selfija o nekom događaju, ma koliko nama sa strane delovao beznačajno, kao da se nije ni dogodio.
Jedna od zanimljivih konstatacija mu je bila i ta da nas samo četiri faktora čine različitima, a to su: religija, klima podneblja gde živimo, tradicija i oblik vladavine u zemlji gde živimo. Ono što nam je svima zajednička karakteristika je, da nam je slika sveta zamagljena, da isti danas posmatramo kroz slike telefona.
Nakon predavanja imala sam priliku da Martinu postavim dva pitanja, koja su se odnosila na njegovo viđenje karakteristika dobre priče i „brand break up“ pojave, a ovo je njegov odgovor:
„Dobra priča je ona koja privuče vašu pažnju, aktivira vašu maštu i natera da se osetite kako ste otkriveni. Dok priča priče on ih pripoveda tako da slušaocu kroz primere omogući da otkrije deo sebe, nešto čega do tada nije bio svestan. Sadržaj priče je samo jedan deo dobrog nastupa. Interakcija sa publikom, korišćenje vizuala, boja i intonacija glasa, sve ono što je deo (ne)verbalne komunikacije mora biti vrhunski izvedeno ili će rezultati izostati.
„Brend break up“ je naša realnost. Mnogi veliki brendovi „umiru“. Većina njih neće preživeti narednih 10 godina. Ono što mogu da učine kako bi prolongirali svoj opstanak, jeste da pronađu način da budu autentični i moraju se približiti potrošačima. Komunikacija ne treba da bude o brendu kao takvom, već mora biti o zajednici, potrošačima koji je čine. Pratite njihova interesovanja i pokušajte da uočite gde su njihova interesovanja i šta je to što ih čini srećnima kada je reč o vašem brendu“.
Ostavite odgovor