Melinda Gates – TEDxChange 2010
Neprofitne organizacije su suočene sa tim da moraju pronaći način da postanu samoodržive, jer je sve manje donatora i sredstava, a osim toga moraju pronaći i adekvatan način da motivišu i pokrenu ljude na akciju i promene u oblastima njihovog delovanja.
Pre par dana slučajno sam naletela na jedan odličan TEDx govor koji se tiče teme o kojoj sada pišem. Reč je o govoru Melinde Gejts na TEDxChange događaju koji organizuje Gejts fondacija (originalni govor možete pogledati ovde). Radeći u fondaciji Melinda ima priliku da često putuje u zemlje u razvoju. Prema njenim zapažanjima roditelji u tim zemljama se ne razlikuju od onih u razvijenom svetu. Svi žele isto, a to je bolji život za svoju decu. Uprkos životu u veoma teškim uslovima sve te ljude povezuje jedna zajednička stvar, Koka-kola. Ona je u tim zemljama sveprisutna ili se barem tako čini. Ova činjenica ju je naterala da se zamisli kako bi bilo dobro da neprofitne organizacije mogu da dopru do ljudi u ovim zemljama kao što je to pošlo za rukom Koka-koli. Ako je tako nešto moguće, zašto to onda vladine i nevladine organizacije to i ne rade? Nije prva koja je postavila ovo pitanje, a očigledno je da kao društvo imamo još mnogo toga da naučimo.
Prema njenim rečima na dnevnom nivou se proda 1,5 milijarda boca Koka-kole, što u proseku znači da svaki muškarac, žena i dete popiju po jednu Koka-kolu nedeljno. Zašto je ovo bitno? Ako želimo da ubrzamo progres i krećemo se čak bržeod toga, u okviru „Milenijumskih razvojnih ciljeva“ koje smo postavili sebi kao planeta, treba da učimo od inovatora, a ti inovatori se nalaze u svakom sektoru. Razumeti kako je Koka-koli pošlo za rukom da plasira proizvod u svakom kutku sveta, te tehnike bismo mogli da primenjujemo i za opšte dobro. Uspeh Koka-kole je bitan, jer njegovim analiziranjem možemo dosta da naučimo i spasemo živote.
Analizom nastupa Koka-kole neprofitne organizacije u svom radu mogu primeniti sledeće tri stvari:
1 – Dobijanje podataka u realnom vremenu i njihovo korišćenje za poboljšanje proizvoda
Svaka uspešna kompanija ima jasan cilj, odgovorna je prema deoničarima i mora da ostvari profit, a da bi sve to mogla neophodni su joj relevantni podaci. Na osnovu njih može znati koliko je ili nije napredovala. Koka-kola koristi kontinuiranu spregu između prikupljenih podataka i povratnih informacija. Informiše se, koristi dobijene informacije da bi poboljšala svoj proizvod i plasira ga nazad na tržište. Kako bi neprofitne organizacije mogle iskoristit ovaj princip? U okviru realizacije projekata ove organizacije evaluaciju najčešće rade na kraju projekta. Podaci koje tada dobijaju su već zastareli i nemaju značajnu upotrebnu vrednost. Postojeću situaciju bismo mogli uporediti sa „kuglanjem u mraku“, jer tek kad se upali svetlo vidiš koliko si čunjeva oborio i tek tada možeš znati realan rezultat. Ako bi neprofitne organizacije posedovale podatke u realnom vremenu, mogli bismo reći da bi oni doprineli pravovremenom uključivanju svetla.
2 – Prepoznavanje i ulaganje u talentovane lokalne preduzetnike
Koka-kola je u Africi prisutna od 1928. godine, ali veći deo vremena nije uspevala u tome da dopre do udaljenih i nepristupačnih naseljenih krajeva Afrike, jer je korišćen sistem transporta tipičan za razvijene zemlje (ogromni kamioni koji su mogli da se kreću samo po dobrim putevima). Međutim, uvideli su da su pojedini lokalni stanovnici kupovali Koka-kolu na veliko i distribuirali je u udaljene krajeve. Tokom 1990. godine kompanija je donela odluku da uloži u obuku ovih lokalnih preduzetnika. Organizovali su ih u mikro-distribucione centre, a onda su ti lokalni preduzetnici angažovali svoje prodavce, koji su na kolicima ili ručnim kolicima distribuirali proizvod u udaljene i nepristupačne krajeve radi prodaje. Trenutno postoji oko 3000 distribucionih centara koji zapošljavaju oko 15000 ljudi. Pravo pitanje je kako ovo primeniti na neprofitni sektor? Jedan od načina je da se pozabave pomaganjem lokalnog socijalnog preduzetništva, jer lokalno stanovništvo poznaje sredinu u kojoj živi i lakše može dopreti do sunarodnika u udaljenim krajevima. 
Primer da to može da da rezultate je etiopijski program pružanja zdravstvenih usluga. Vlada Etiopije je primetila da znatan deo populacije živi daleko od postojećih zdravstvenih centara i da im je nekada potreban i čitav dan pešačenja kako bi do njega stigli. Sad zamislite ženu kojoj je počeo porođaj, ona nije imala ikakve šanse da stigne do zdravstvenog centra kako bi se tamo porodila, a to je samo jedan od primera zašto je bilo potrebno reformisati postojeći zdravstveni sistem. Zbog toga je vlada Etiopije poslala u Indiju (Kerala) svoje stručnjake na obuku i tako je 2003. godine u Etiopiji pokrenut novi sistem zdravstvene zaštite. Obučeno je 35000 zdravstvenih radnika, a njihov zadatak je bio da pružaju pomoć na terenu. Za samo pet godina odnos dostupnosti zdravstvenih radnika po glavi stanovnika se sa 1 zdravstvenog radnika na 30000 stanovnika unapredio na 1 zdravstvenog radnika na 2500 stanovnika. Život ogromnog broja ljudi se promenio. Ovi zdravstveni radnici su važni, jer osim pružanja zdravstvene nege i pomoći mogu sprovoditi i zdravstveno-vaspitni rad. Najbolji pokazatelj efekta ove promene je podatak da je u periodu od 2000. godine do 2008. godine smrtnost dece smanjena za 25%. Projekat tu nije stao. Započet je program osnaživanja i podsticanja ovih zdravstvenih radnika da predlažu ideje kako bi se unapredio sistem zdravstvene zaštite i kako bi oni na pravi način mogli da iskoriste uticaj koji poseduju u lokalnim sredinama.
3 – Marketing
Uspeh Koka-kole zavisi od jedne presudne činjenice, a to je da ljudi žele da kupe Koka-kolu. U čemu je tajna njihovog marketinga? U tome što je savršeno planiran i predstavljen tako da nadahnjuje, povezuje proizvod sa načinom života kojim bi ljudi želeli da žive. Bez obzira što je reč o globalnoj kompaniji, ona je zadržala lokalni pristup svakom tržištu zasebno. Njihov globalni slogan je „Otvori sreću“, ali mu oni pristupaju sa lokalnog aspekta. Ne nagađaju šta ljude čini srećnim, već odlaze na lice mesta gde mogu prikupiti relevantne podatke šta je u kojoj sredini vrednost kojem društvo teži i koje pozitivne vrednosti ceni. U Latinskoj Americi to su porodične vrednosti, u Južnoj Africi je poštovanje unutar zajednice. Ova otkrića su korišćena i prilikom planiranja kampanje za Svetsko prvenstvo u fudbalu. Sećate se melodije „Waivin’ Flag“, koju je otpevao somalijski hip-hoper? Starije generacije se sećaju i „I like to by the world a Coke“. Obe melodije su hitovi vremena u kojem su nastale, a imaju jednu zajedničku stvar – poziv na slavlje i ujedinjenje. Logično pitanje je kako neprofitne organizacije promovišu svoje vrednosti i usluge koje pružaju? Na čemu se zasniva njihov marketing? Mogli bi reći da se zasniva na izbegavanju, ne na težnji ka nečemu. Sigurno ste čuli za neku od poruka kojima se neprofitne organizacije u zdravstvenom sektoru služe, poput: „Perite ruke, da ne dobijete dijareju“, „Koristite kondom, da ne dobijete HIV“… Ni malo ne podsećaju na melodičnu poruku „Waivin’ Flag“, zar ne?
Fundamentalna greška koju neprofitne organizacije prave je pretpostavka da ako ljudima nešto treba one ne treba da se dodatno potrude da ljudi stvarno tu uslugu i žele. Zašto je sve navedeno toliko važno? Prvenstveno zbog rezultata i promena koje bi bilo moguće ostvariti kada bi se tri pomenute stavke u tekstu primenile zajedno. Niko ne kaže da je ovo univerzalni i sveopšti model za svaku sferu i organizaciju, ali dobra polazna osnova da se neprofitni sektor menja, kako se menjaju uslovi u okviru kojih moraju da nauče da opstanu. Šta još neprofitne organizacije mogu naučiti od Koka-kole? Sigurno bi mogle da iskoriste savete o kreiranju sadržaja (Coca-Cola Content 2020 – part 1, part 2), da ih prilagode svojim potrebama i primene u praksi. Neki od tih saveta su:
1. Kreirajte zanimljiv i koristan sadržaj koji će pomoći korisnicima vaših usluga.
2. Potrudite se da na što bolji način ispričate vašu priču (privući ćete one kojima vaša usluga treba, kao i one koji će podrati vaš rad; ne sekirajte se mnogo oko onih koji će vam okrenuti leđa ili zatvoriti pojedina vrata; postojeću energiju pametno usmerite ka prve dve navedene grupe ljudi).
3. Mislite globalno, delujte lokalno (definišite svrhu, „viši cilj“ za koji se zalaže vaša organizacija).
4. Osluškujte, pratite želje i očekivanja vaših ciljnih grupa.
5. Kreirajte adekvatnu, realnu strategiju i budite dosledni u njenom sprovođenju. Ne dozvolite, kao što je slučaj sa mnogim neprofitnim organizacijama, da vam strategija bude samo „mrtvo slovo na papiru“, da je imate zato što tako mora…
6. Primenite Koka-kolinu „70-20-10“ strategiju prilikom kreiranja sadržaja (70% malorizičnog sadržaja koji će vas držati u igri, 20% inovativnog sadržaja i 10% visokorizičnog sadržaja).
Ako vas je tema zaintrigirala možete pogledati i govor gospođe Wendy Clark, predsednice sektora strateškog marketinga Koka-kole za Severnu Ameriku. Poslušajte njenu priču o strateškom marketingu ovog svetskog giganta:
Ostavite odgovor