Komunikacija na (s)ceni – PRilika 2014

Posted in Public Relations on November 9, 2014

Juče je u Zvezdara teatru završena šesta međunarodna konferencija Prilika pod nazivom „Komunikacija na (s)ceni“, u organizaciji Društva Srbije za odnose s javnošću (DSOJ). Evropski, regionalni i domaći stručnjaci u oblasti komunikacija pokušali su da daju odgovore na goruća pitanja sa kojima se struka suočava, kao i da ukažu na buduće trendove u ovoj sferi. Na početku konferencije publici se obratio Ivan Jakšić rečima da su obrazovanje i usavršavanje ključ očuvanja ne samo našeg kredibiliteta, već kredibiliteta čitave struke. Nakon Ivana, prisutnima se obratila i Tamara Bekčić, koordinatorka strukovne konferencije Prilika i direktorka agencije Chapter 4.

Program prvog dana konferencije je započeo predavanjem Džeremi Galbrajta, generalnog direktora kompanije Burson-Marsteler za područje Evrope, Bliskog istoka i Afrike, globalnog direktora za strateško komuniciranje i člana Burson-Marstelerovog globalnog tima lidera. Galbrajt je govorio o aktuelnim komunikacijskim trendovima u svetu i izazovima pred kojima se struka nalazi. Izlaganje je počeo konstatacijom da dolazi doba mobilnih uređaja i da će do 2018. godine mobilni telefoni biti više korišćeni za prenos podataka nego li za razgovor. Naveo je i da živimo u vremenu kada smart telefoni postaju sve prisutniji u našem svakodnevnom poslovnom i privatnom životu. Koncept mobilnog interneta je ono što dobija primat, najbolji primer za to je Google koji prodavcu omogućava precizno targetiranje, a korisniku personalizovano iskustvo. Osim prelaska i učestalijeg korišćenja mobilnih uređaja ostale trendove čine personalizacija komunikacije („Youniverse“), značajan uticaj društvenih mreža na komunikaciju, „brand journalism“, sveprisutnost latentnih kriza, transparentnost kompanija/organizacija u komuniciranju sa ciljnim javnostima, komunikacijski pristup zasnovan na dokazima, imidž je sve, svrsishodna komunikacija i integrisane komunikacije (prošlo je vreme kada se radio samo PR, samo marketing, samo advertajzing…). Više informacija o ovoj temi možete pronaći u ovom tekstu.

Pol Holms, osnivač i CEO Holmes Report & SABRE Awards, u svom izlaganju nije koristio audio-vizuelna sredstva, već je na krajnje duhovit način izložio svoja zapažanja o trendovima i izazovima pred kojima se PR struka nalazi. Prema mojim interesovanjima ovo je bilo najefektivnije izlaganje prvog dana konferencije.

Neka od njegovih zapažanja su:

– da je klasičan oblik saopštenja za javnost prošlost i da klasično novinarstvo izumire,

– da je komunikacija danas, više no ikada pre, bitna za kompanije,

– da živimo u eri transparentnosti u komuniciranju,

– da bi PR trebalo izučavati na svakoj poslovnoj školi, jer savremeni biznis ne može da opstane i razvija se bez adekvatnog PR-a,

– da zaposlenici jedne kompanije mogu biti ili ambasadori njenog brenda ili njeni krvnici (najgore plaćeni zaposlenici u kompaniji mogu napraviti sve suprotno od onoga za šta se marketing zalaže; veoma je važno na adekvatan način brinuti o zaposlenima)…

U toku svog izlaganja Holms je predočio i sopstvenu definiciju PR-a koja glasi: “PR = komunikacija + ponašanje prema ciljnim grupama (ponašanje koje podrazumeva konkretna dela, a ne samo „prazne“ reči)”. Osim stručnosti u oblasti PR-a Holms je pokazao da ima smisla za humor sledećom izjavom: „Ako ukradete ideju od jedne osobe to je plagijerizam, ali ako “ukradete” od više osoba, onda je to istraživanje“. :D

Nakon predavanja usledilo je izlaganje studije slučaja „Kad PR radi PR za PR“ o Edward Bernays fakultetu za komunikacijski menadžment u Zagrebu. Studiju je izložio Damir Jugo, dekan istoimenog fakulteta. Osim ove studije slučaja prisutni su bili u mogućnosti da čuju i Jelenu Preradović Stevanović, menadžerku za saradnju sa zajednicom u Sektoru korporativnih poslova kompanije Philip Morris u Srbiji, koja je govorila o pokretanju preduzetničkog duha kao odgovornom korporativnom ponašanju.

Nakon pauze za ručak prisutni su imali priliku da se upoznaju sa smeh jogom i da se oprobaju u vežbama koje je vodila Olivera Radovanović.

Program prvog dana konferencije završen je panel diskusijom „Velika očekivanja“ nakon koje je usledilo finale studentskog takmičenja i proglašenje pobednika. Više o učesnicima i pobedničkom timu možete pročitati u ovom tekstu.

Drugi dan konferencije je započeo radionicom o kriznom komuniciranju „Krizna komunikacija u eri društvenih medija“ koju je vodio Donald Stil, stručnjak za reputaciju, krize i upravljanje promenama i nekadašnji savetnik za komunikacije BBC-a. Radeći na rešavanju studije slučaja sa prisutnima Stil je objasnio da se trendovi u kriznom komuniciranju menjaju i da ono što je važilo nekada više nije moguće primeniti. Nekada ste imali oko 2 sata da izađete sa prvom izjavom, ali danas imate svega 10 minuta. Izjava za javnost u kriznoj situaciji mora biti bazirana na činjenicama i osećanjima. Bilo kakvo laganje kompanije u vezi sa činjenicama moglo bi je koštati opstanka na tržištu. Prva izjava sa kojom izlazite pred javnost je najbitnija, jer od njenog sastava zavisi dalji razvoj situacije (da li će kriza eskalirati ili ne). Nakon prve izjave preporučeno vreme obraćanja je 15 min, 30 min, 60 min i 90 min. Ovaj redosled obraćanja eliminiše ili svodi na minimum mogućnost špekulacija i stvaranja glasina. Takođe, važno je znati da „breaking news“ više nisu na tradicionalnim medijima, već su ih zamenile društvene mreže, naročito Twitter. Svako od nas tvituje u svom i za svoj svet, ali ne treba zaboraviti činjenicu da to posmatra ostatak sveta. Radionica je završena simulacijom konferencije za novinare u kriznoj situaciji nakon koje je prisutnima predočeno da je prilikom organizovanja ovakvog događaja neophodno imati izlaznu strategiju. Ne zaboravite da vas ne definiše kriza koja vam se dogodi, već način na koji reagujete. Morate ostati fokusirani na ključnu poruku, držati se vaše izjave, izbegavati negativan ton izlaganja i u prvi plan isticati vrednosti za koje se vaša kompanija zalaže.

Tokom drugog dana izložene su dve studije slučaja. Prvu je pod nazivom „IKEA – Kako i ćufte prodaju nameštaj?“ prezentovao Igor Štefanac, direktor korporativnih komunikacija kompanije IKEA za Jugoistočnu Evropu. Druga studija slučaja odnosila se na digitalno poslovanje Telenor banke, a publici je istu izložila Milana Ognjenović, Customer Experience Manager u Telenor banci.

Osim radionice i korisnih studija slučajeva prezentovani su rezultati istraživanja „European Communication Monitor 2014 for Serbia“. Rezultate je prisutnima izložila Danijela Lalić.

Poslednje predavanje na ovogodišnjoj konferenciji održao je Miša Lukić, a tema predavanja je bila „Storytelling, storydoing, storybeing“. Svi koji se bave komunikacijama moraju shvatiti i prihvatiti da su se pravila igre promenila i da onaj ko ne bude igrao prema novim pravilima taj će nestati sa scene, kao i kompanija koju predstavlja. Komunikatori su pripovedači priča i to uverljivih priča, koje mogu da dotaknu i podstaknu emocije svakog slušaoca, da imaju likove, konflikt, zaplet, kulminaciju i rasplet, da kreiraju slike, da su autentične… Kao primeri navedene su reklame: „Calsberg puts friends to the test“ i „Bentley Burial“. Pripovedanje priča nije dovoljno. Ako osoba samo priča priče, a ne čini ništa da ih realizuje, onda ona poprilično iritira svoju okolinu. Da bi jedna priča bila uspešna potrebno je preći sa reči na dela, odnosno jedino u tom slučaju storytelling daje rezultate. Storydoing nam omogućava da izgradimo pozitivne odnose sa ciljnim grupama. U toku predavanja najbolje je dočaran primerom „S-Oil HERE balloon“ i  „Nivea Protege“. 

Storybeing znači jednak pristup prema svima, odnosno govorimo, radimo i jesmo misija i vrednosti koje propagiramo. Predavanje je ostavilo popriličan utisak na prisutne, a završeno je rečima: „Doing well by doing good!“

Program konferencije je završen panel diskusijom „Vašar taštine“ na kojoj se diskutovalo o reputaciji struke.