Kultura i kreativne industrije kao motor lokalnog ekonomskog razvoja

Posted in Intervju on August 17, 2015

Bez obzira na teške i neizvesne dane koji prate kulturnu scenu u Srbiji, lepo je videti da postoje ljudi i projekti koji prkose postojećoj situaciji. Manuela Graf je jedna od takvih osoba sa zanimljivim idejama, deo je tima Zavoda za proučavanje kulturnog razvitka, i nalazi se na čelu projekta Klastera puteva kulture. U razgovoru sa njom saznala sam kakva su njena viđenja postojeće situacije u sferi kulture, šta se radi i šta bi se još moglo uraditi kako bi se postojeće stanje izmenilo, kakav je bio njen razvojni put i čime bi mladi trebali da se rukovode, ako žele da rade kao menadžeri za odnose s javnošću u kulturi.

1. Radili ste kao novinar, menadžer za odnose s javnošću, organizator događaja… Dosta na prvi pogled različitih, ali suštinski povezanih zanimanja u jednoj osobi. Kako je tekao vaš razvojni put?

Novinarstvo je zapravo moja prva želja i prva ljubav. Iz tog razloga sam i upisala srpski jezik i književnost na Filološkom fakultetu, jer se na žurnalistici na FPN-u školuju mahom novinari koji žele da se bave političkim pitanjima. Kako mi je uvek bilo potrebno da stalno idem napred, ubrzo sam poželela da kreiram daleko više od jednog teksta, pa sam prešla na projekte i događaje kroz nevladin sektor. Odnosi s javnošću su se logično nadovezali na to, zbog dobrog poznavanja funkcionisanja medija i mnogo kontakata.

Zapravo, pričanje priča je ono što me je oduvek fasciniralo, još odmalena, i ja se suštinski bavim primenom tehnika pričanja priča kroz svoja zanimanja. Magična moć priče je neophodna bukvalno za sve – ukoliko želite da napišete dobar novinski tekst, projekat, napravite događaj ili dobar turistički proizvod, ubedite stajkholdere da se umreže…

Kroz master studije sam želela da se pozabavim baš narativnim vidovima brendiranja, ali su ovdašnji fakulteti prilično konzervativni i teško prihvataju teme koje imaju multidisciplinaran pristup, kao što je u ovom slučaju raspon od filologije do ekonomije. Kod nas je brendiranje kroz storytelling, nažalost, još uvek retko, te i profesori sa kojima sam pričala, i koji su bili voljni da mi izađu u susret, nisu baš bili sigurni da li mogu da mi budu mentori za tu temu. Stoga sam ipak otišla u ekonomiju i turizam i izgradila svoj sopstveni, jedinstveni profil, najbliži onom kakav sam zamislila.

Putevi kulture, kao specifini kulturno turistički proizvodi, tema su mog master rada, a oni se temelje mahom na narativnom brendiranju. Brendiranje kroz pričanje priča (storytelling) je odavno uzeo maha na Zapadu, naročito u Americi, i prodrlo je u gotovo sve svere života, od politike do ekonomije i marketinga. Storiteling je danas tamo toliko popularan da postoje čitave katedre koje to proučavaju. Zanimljivo je da tamošnje zvezde storitelinga, ili „stručnjaci za ubeđivanje“, svoje učešće na međunarodnim seminarima „mere“ desetinama hiljada dolara.

2. Na čelu ste Klastera puteva kulture. Možete li nam reći nešto više o ovoj organizaciji i na koji način ona može doprineti razvoju industrije organizovanja događaja i turizma?

Sve je krenulo od istraživanja Zavoda za proučavanje kulturnog razvitka na kome sam radila. To je zapravo bilo mapiranje kulturnih potencijala koji mogu da se upotrebe za razvoj kulturnog turizma. Tom prilikom sam mapirala neke od potencijalnih tematskih kulturnih ruta uz pomoć kojih Srbija može da se brendira, izdvoji i postane prepoznatljiva na svetskom turističkom tržištu. Ove rute su se mnogim institucijama, organizacijama, privrednicima svidele, te sam rešila da kroz svoj master rad odem korak dalje. I, verovali ili ne, Klaster puteva kulture je začet kao ideja, kao eksperiment kroz koji sam želela da ispitam šta bi bio najbolji model upravljanja kada su u pitanju kompleksni tematski turistički proizvodi kakvi su putevi kulture. Eksperiment je, na veliko iznenađenje mnogih, ne samo uspeo, već i nastavio da živi. Klaster puteva kulture je sada destinacijska marketing i menadžment organizacija jedinstvena na ovim prostorima jer umrežava preko 40 institucija kulture, turističkih organizacija, organizacija civilnog društva, privrednika i čak šest fakulteta. Trenutno razvijamo tri kulturno turističke rute: Putevima Tesle, Putevima zmajeva i Putevima rudarstva – Balkan kolevka metalurgije.

3. Postoji uvrežen stereotip da je „lakše“ raditi u sferi kulture, jer taj posao nije toliko naporan kao onaj u korporacijama. Da demistifikujemo ovaj stereotip tako što ćete nam ispričati kako izgleda vaš radni dan i koji su to sveprisutni izazovi sa kojima se susrećete u radu. Koje su prednosti i lepote rada u kulturi?

U toku poslednje decenije sve više bivaju nasleđe, kultura i kreativne industrije prepoznati kao motor lokalnog ekonomskog razvoja. Mnogi tvrde da je odavno prošlo vreme kada je trgovina promovisala kulturu – sada kultura promoviše trgovinu. Dakle, to je posve novi pristup kulturi koji zahteva miltidisciplinarno znanje. Što se mene tiče, odavno sam prestala da imam radno vreme, ja bukvalno živim svoj posao. To znači da često radim i u slobodno vreme i vikendom, tokom odmora, dok putujem… Studijska putovanja su moji najbolji odmori  Uvek posmatram kako su drugi nešto uradili, kako dobri primeri mogu da se primene i na Balkanu, pa čak zakažem i po koji sastanak…

Nekome ovo može zvučati jezivo, ali verujem da kreativan pristup svakom zanimanju donosi veliku količinu užitka tokom radnog procesa. To je kao da se neprestano igrate svoju omiljenu igru i ne želite da prestanete. Zato sam zastupnik teze da kod dece treba prvenstveno negovati kreativnost, ma čime želeli da se bave u budućnosti. Ukoliko postoji jaka želja za istraživanjem i „igrom“, znanje se neprimetno i neizbežno stiče i proširuje.

4. Klaster je jedan od organizatora konkursa „Sačuvajmo zajedno priče i legende severoistočne Srbije“. O kakvom konkursu je zapravo reč?

Drevne priče i legende se i dalje mogu čuti u mnogim krajevima Srbije. Veliki broj njih je u izumiranju i izumreće u potpunosti ako se u narednih nekoliko godina ne zapišu i ne podstakne njihovo očuvanje. Ipak, konkretnih aktivnosti na ovom polju još uvek nema, kao ni preciznih podataka o pričama i legendama kao nematerijalnoj baštini Srbije. Sa druge strane, sve te priče i legende mogu biti izvanredan resurs za razvoj kulture, kreativnih industrija i turizma, obogaćivanje i promociju turističke ponude, dok održivi turizam može doprineti njihovom očuvanju, pomoći lokalnom stanovništvu da razume vrednost usmenog stvaralaštva i motivisati mlade ljude da nastave prenošenje priča i legendi s kolena na koleno.

Sigurno ste čuli legendu o lepotici Golubani sa Golubačke tvrđave, o steni Babakaj ili o vili Raviojli. Narodna biblioteka „Veljko Dugošević“ u Golupcu i Klaster puteva kulture su pozvali sve koji znaju neku priču ili legendu iz severoistočne Srbije, koja se već decenijama ili vekovima prenosi s kolena na koleno, da se jave i pomognu da zajedno sačuvamo vredno kulturno nasleđe. Dakle, neko zna, recimo, baku ili deku iz severoistočne Srbije, koji divno pričaju ‎priče‬ i ‎legende‬, a naučili su ih verovatno još od svojih baka ili deka, zamoli ih da ispričaju neku, sve to lepo snimi mobilnim telefonom, kamerom, ili nekim drugim uređajem, i pošalje na ‪‎konkurs‬. Ukoliko nisu u mogućnosti da dostave snimak, mogu nam poslati otkucano ili čitko ispisano predanje ovoga kraja. Priče i legende moraju biti snimljene na teritoriji opština Veliko Gradište, Golubac, Kučevo, Majdanpek i Malo Crniće, i poticati upravo sa te teritorije. Dostavljeni materijali biće trajno sačuvani kao nematerijalna kulturna baština Srbije, neki postati i deo turističke rute Putevima zmajeva kroz Srbiju, koja obuhvata mnoge tvrđave i mesta za koja su vezane priče o zmajevima i zmajevitim junacima. Najvredniji i najuspešniji materijali biće svakako objavljeni na veb sajtu Klastera puteva kulture i Tvrđave Golubački grad, kao i na fejsbuk stranicama Narodne biblioteke Golubac i rute Putevima zmajeva.

5. Napisali ste rad o značaju industrijskih puteva kulture u okviru kojeg ste se osvrnuli i na industrijski turizam. Na koji način ova vrsta turizma može izazvati „wow“ efekat kod turista, naročito onih koji dolaze iz inostranstva?

Mada se takozvana industrijska arheologija počela razvijati posle Drugog svetskog rata u Velikoj Britaniji, koja važi za kolevku industrije, koncept industrijskog turizma javlja se tek 80-tih godina prošlog veka. Porast interesovanja za ovom vrstom turizma krajem XX veka, doveo je do pokretanja i prve rute industrijskog nasleđa ugalja i čelika u oblasti Ruhr 1999. godine. Samo godinu dana kasnije osnovana je Evropska ruta industrijskog nasleđa ERIH, koja se tada protezala od mesta Ajronbridž (Ironbridge) do Ruhr oblasti. Danas je ERIH jako razvijena mreža, obuhvata preko 1.000 lokaliteta u 43 zemalje, i može se pohvaliti sa između dva i tri miliona posetilaca svake godine.

Industrijsko nasleđe u Srbiji je pak zapostavljeno, a mnogi ga i ne prepoznaju kao kulturnu vrednost. Dve industrijske kulturne rute koje razvija Klaster puteva kulture u budućnosti mogu biti veoma značajne za održivost industrijske kulturne baštine u Srbiji, promociju i razvoj kulture, nauke i privrede, ali i za preko potrebno brendiranje teritorije. Kulturne rute Putevima Tesle kroz Srbiju i Putevima rudarstva – Balkan kolevka metalurgije predstavljaju nešto posve jedinstveno, što nema gotovo nijedna zemlja Evrope i sveta. Ruta Putevima Tesle obuhvata Muzej Nikole Tesle, kao jedinstven na svetu jer čuva celokupnu Teslinu zaostavštinu, zatim Beograd iz ugla Nikole Tesle – putanju kojom se kretao Tesla 1892. godine kada je posetio Beograd, Negotin kao rodni grad Đorđa Stanojevića, i deset jedinstvenih starih hidroelektrana Elektroprivrede Srbije, koje su pravi mali živi muzeji, a nastale su mahom zahvaljujući velikom prijateljstvu i saradnji Tesle i Stanojevića. Najstarija hidroelektrana Pod gradom u Užicu nastala je samo četiri godine nakon Nijagare. Ova ruta promoviše obnovljive izvore energije i ima veliki potencijal da, povezivanjem sa Hrvatskom, Austrijom, Mađarskom i drugim evropskim zemljama u kojima je Tesla živeo i radio, preraste u značajan međunarodni put kulture Putevima Tesle kroz Evropu.

Sa druge strane, rezultati laboratorijskih ispitivanja na institutima za arheometalurgiju u Britaniji pokazali su da je teritorija današnje Srbije kolevka svetske metalurgije. Prvo topljenje metala počelo pre 7.000 godina u ataru sela Veliko Laole, na današnjem lokalitetu Belvode. Ruda se kopala na obližnoj Rudnoj glavi, prerađivala na Belovodama, a pretpostavlja se da je Pločnik, lokalitet kod današnjeg Prokuplja, bio je neka vrsta velikog praistorijskog industrijskog centra. Zanimljiva stara rudarska okna, u koja se čak može ući, postoje i u Đavoljoj varoši. Ako se tome doda Bor, kao rudarski grad u kome postoji i Muzej rudarstva i posve nesvakidašnji, podzemni Rudarski kafić u Borskom rudniku, te rudnici kod Aleksinca i Knjaževca, dobijamo neverovatno putovanje kroz razvoj rudarstva od praistorije do današnjih dana. S obzirom da Srbija nema more, a ni takozvane „vau“ atrakcije poput piramida ili Ajfelovog tornja, ovakve kulturne rute mogu brendirati čitavu teritoriju i vremenom postati atrakcije po kojima će Srbija biti zaista prepoznatljiva.

6. Koja je vaša omiljena knjiga, a koju biste preporučili onima koji žele da rade u sferi komunikacija?

To je definitivno „Pričam ti priču“ (Storytelling) Kristijana Salmona, koju mi je pre nekoliko godina poklonio Zoran Hamović, direktor izdavačke kuće Clio, u čijem izdanju se ova knjiga i pojavila na srpskom jeziku. Salmon govori o razvoju storytellinga, sa posebnim osvrtom na njegovu ulogu u današnjem marketingu. Ispredale su se priče otkad je sveta i veka. Najpre uz vatru, pa uz ognjište, uz njih je cvetala narodna književnost, bujala mitologija… A onda su najednom utihnule, prepuštene isključivo deci i svetu zabave. Barem sve dok pričanje priča (storiteling) nije iznenada počelo, u Americi s kraja 20. veka, da se uvlači u sve sfere života. Logo i vizuelni imidž brenda potisnuti su u drugi plan, ne proizvode se više marke već priče, „publika“ je zamenila potrošače, a „narativne sekvence“ reklamne kampanje. Ekonomisti, psiholozi, istoričari, pravnici, fizičari, pa i političari, ponovo su otkrili moć sočne priče. Katedre naratologije na kojima nastaju stručnjaci za pričanje priča nikle su posvuda, a u Americi se svake godine održi preko dvesta festivala storitelinga. Da smo ušli u posve novo doba – „doba narativa“, to je jasno, slažu se teoretičari. Živimo u „društvu sna“, društvu kojim vladaju priče, u kome ne kupujemo proizvode, već snove. Reklama kakvu znamo je mrtva, priznao je 2002. direktor marketinga Koka-kole. Procenjuje se da su ljudi svakodnevno izloženi uticaju oko 3.000 reklama. U tom moru može opstati samo onaj ko ima dobru priču, toliko neodoljivu da odmah poželimo da se nađemo u njoj.

7. Vaš savet svima koji žele da rade kao organizatori događaja u kulturi ili kao menadžeri za odnose s javnošću je…

Najpre moraju oni sami sebi postati projekat na kome ćete raditi svakodnevno, usavršavati se konstantno, stvarati nove kontakte, i nadasve vežbati oslobađanje kreativnosti (s obzirom da smo kroz školovanje, nažalost, ubačeni i čvrst kalup). Ukoliko pritom ne nauče da uživaju u uvek novim izazovima, dovijanju i prevazilaženju najtežih, ponekad naizgled i nemogućih prepreka svojstvenih posebno radnom okruženju u Srbiji, teško da će uspeti. Utešno je pak da, za razliku od video igrica (koje ja, uostalom, ne volim i nikad ne igram), naredni nivoi koje je potrebno „osvojiti“ bivaju sve lakši jer se mnoga nova vrata otvaraju.